Đúng là iPhone nhiều năm nay đã trở nên nhàm chán. Nhưng giữa “sản phẩm chán” và “mô hình kinh doanh bị phá vỡ” là cả một bầu trời khác biệt.
Khi BlackBerry tuyên bố từ bỏ phần cứng smartphone vào tuần trước, người ta không thể không nghĩ đến công ty đã đẩy Dâu Đen vào tình cảnh hiện tại: Apple. Với thế hệ iPhone 7 không mang nhiều khác biệt, danh mục smartphone của Apple có thể nói là đã trở nên khá nhàm chán. Nhìn từ iPhone đến iPad và Mac, nhìn đến danh mục ai ai cũng có thể nhận thấy rằng Apple đang sống theo kiểu “ăn mày dĩ vãng” như Nokia và BlackBerry trước khi “chết”.
Thậm chí, đã từng dẫn đầu trong cuộc đua smartphone trong những năm đầu, đến năm nay những cải tiến của iPhone 7 chủ yếu cũng là “học” từ Android: camera kép, loa kép, chống nước… Theo nhiều cách, iPhone 7 của năm nay có vai trò giống như những chiếc smartphone BlackBerry ra mắt sau Bold hay những chiếc Nokia ra mắt sau N95. Apple có thể vẫn còn hàng tỷ USD tiền mặt, nhưng BlackBerry và Nokia ngày trước cũng vậy.
Vậy tại sao điện thoại BlackBerry và Nokia lại chìm vào dĩ vãng còn tương lai của Apple vẫn chưa có gì đáng phải lo ngại?
Câu trả lời không phải là vì “Note7 bị nổ”.
Khó đẩy được đối thủ vào chỗ chết bằng tính năng
Trong ngành công nghiệp hi-tech hay bất cứ một mảng kinh doanh nào khác, có một hành động mà bất cứ một hãng nào cũng muốn làm được nhưng lại rất sợ các hãng khác làm được. Đó không phải là “innovate” (“đột phá”), dominate (“áp đảo”) hay bất cứ cụm từ nào khác mà các vị CEO hay sử dụng. Cụm từ mà chúng tôi muốn nói đến là “disrupt” (“phá vỡ”, “làm gián đoạn”).
Hãy cùng nhìn lại lịch sử công nghệ: ứng với mỗi giai đoạn, mỗi thị trường nhỏ chia theo chủng loại sản phẩm là một tư duy sản phẩm, một mô hình kinh doanh ổn định, có thể tiếp diễn từ năm này qua năm khác mà không thay đổi nhiều. Ví dụ, cho đến tận 2009 Nokia vẫn điềm nhiên ra mắt điện thoại “thanh kẹo” từ năm này sang năm khác, đến khoảng 2011 các nhà sản xuất PC vẫn có thể bình tâm chờ người dùng mua mới laptop. Ở thời điểm hiện tại, doanh số smartphone cảm ứng tuy đã có dấu hiệu suy giảm nhưng vẫn dễ dàng đạt hàng trăm triệu máy.
Trong các hoàn cảnh này, bạn có thể thấy 2 đặc điểm khá rõ ràng. Đầu tiên, các đối thủ cạnh tranh thực chất không đè bẹp nhau về chất lượng. Chúng ta đã tranh cãi về iPhone và Android quá nhiều, nhưng tôi dám chắc với bạn rằng nếu một Samfan nào đó không có thiết bị nào để lên mạng ngoại trừ iPhone thì chắc chắn là Samfan này sẽ dùng iPhone. Bộ máy marketing của các hãng sẽ luôn hoạt động bền bỉ để người tiêu dùng tin rằng sản phẩm của họ là tốt nhất và sản phẩm của đối thủ là “dở không chịu được”, nhưng thực tế là trên mỗi thị trường đang hoạt động ổn định, sự chênh lệch về tính năng hay thông số không đủ để các hãng “giết” nhau. Khoảng 10 năm trước, chúng ta cũng tranh cãi tương tự về Nokia và Sony Ericsson mà thôi.
Bất kể quan niệm của bạn về smartphone là như thế nào, các hãng đang làm ăn tốt, không bị “phá vỡ” mô hình kinh doanh nhưng bỗng dưng lại chìm vào suy thoái chỉ vì bị cạnh tranh trực tiếp quá mạnh là rất hiếm khi xảy ra. Thực chất, các hãng đang gặp khó như HTC, Sony và LG chủ yếu là… tự ngã: HTC thì phát triển vô tội vạ với quá nhiều dòng sản phẩm sai lầm, Sony “copy paste” thiết kế từ năm này sang năm khác ở mức giá hoang tưởng còn LG thì đã qua được vài đời đầu bảng dễ… đột tử.
Đứng từ góc độ này, bạn sẽ dễ hiểu vì sao chúng ta có tốn giấy mực đến đâu thì Android cũng không thể giáng cho iPhone những đòn chí tử. Thậm chí, sự cố thu hồi Note7 còn đáng sợ hơn sự thật rằng iPhone thường mất vài năm để theo sau tính năng của Android.
“Phá vỡ” kỳ vọng của người dùng
Đặc điểm thứ hai: trải nghiệm sản phẩm tại thời điểm thị trường ổn định sẽ không ấn tượng như trải nghiệm những thế hệ sản phẩm đầu tiên. Điều này có lẽ là hơi vô lý, bởi rõ ràng là smartphone của năm 2016 phải mạnh mẽ, bền bỉ hơn gấp nhiều lần so với smartphone của năm 2011… Ấy vậy nhưng vì sao nhiều người vẫn nhắc đến chiếc iPhone (hoặc Galaxy) đầu tiên của họ như thể đó là trải nghiệm tuyệt vời nhất, đáng nhớ nhất? Rất dễ thấy, dù smartphone đời cũ không “tốt” như đời mới nhưng vẫn là lần đầu tiên người dùng được tiếp xúc với một trải nghiệmthực sự khác biệt và mới mẻ so với những chiếc BlackBerry, Sony Erricson hay Nokia của ngày trước.
Mức độ khác biệt ở đây là về bản chất của trải nghiệm chứ không dừng ở một vài tính năng tưởng chừng to tát nhưng lại ít quan trọng như xung nhịp hay chống nước. Đây là cách Apple “giết” BlackBerry và Nokia: iPhone là sản phẩm đầu tiên mang lại trải nghiệm smartphone cảm ứng điện dung hiện nay đang được hàng tỷ người dùng yêu thích. Chính triết lý sản phẩm của iPhone đã “phá vỡ” những gì người dùng trông đợi ở smartphone/điện thoại tính năng trước đó và tạo ra một định nghĩa tiêu chuẩn mới.
Những kỳ vọng nào đã bị “phá vỡ”? Điện thoại của Nokia bền bỉ, pin trâu, hoạt động ổn định, nếu có 3G thì cũng không tiêu tốn quá nhiều băng thông. Điện thoại của BlackBerry mang lại trải nghiệm gõ email tuyệt vời, có trackball/trackpad để điều hướng rất trực quan, được bảo mật siêu đẳng và cũng có thuật toán nén rất tốt để tiết kiệm băng thông cho các doanh nghiệp.
Đối lập hoàn toàn là chiếc iPhone đầu tiên: rơi xuống đất là vỡ tan tành, pin tính bằng “giờ”. Bạn có thể không hình dung ra điều này, nhưng sự kiện iPhone sở hữu trình duyệt Safari vốn chỉ có trên Mac thực sự là một cú sốc với các nhà mạng vào năm 2007. Không một nhà mạng di động nào muốn “gánh” sức ép khổng lồ do hàng triệu thiết bị di động mang tới, chưa kể phí dịch vụ dữ liệu di động lại còn thấp hơn nhiều so với gọi thoại và SMS.
Nhưng vấn đề là iPhone 2007 đã “phá vỡ” những giới hạn đó. Theo định nghĩa của Steve Jobs, một chiếc điện thoại được quyền sở hữu các tính năng giải trí và Internet không quá thua kém một chiếc PC thực sự. Những thế mạnh cũ của Nokia và BlackBerry như thời lượng pin và độ bền, sự kìm kẹp của các nhà mạng về vấn đề dữ liệu đã không còn có ý nghĩa nữa cả. Người tiêu dùng giờ đây đã mong muốn những chiếc smartphone giống như iPhone, và quả nhiên là sau đó smartphone cảm ứng thay thế điện thoại tính năng để phổ cập ra toàn cầu.
“Phá vỡ” mô hình kinh doanh cũ
Khi ấn tượng của người dùng về dòng sản phẩm “kiếm cơm” của một hãng nào đó bị phá vỡ, chiến lược kinh doanh của họ cũng sẽ bị đảo lộn. Nokia đứng giữa ngã ba đường không biết nên theo Apple hay nên tiếp tục sản xuất “thanh kẹo”. Riêng RIM vội vã bám đuổi iPhone với chiếc BlackBerry Storm được phát triển trong vòng vỏn vẹn 15 tháng thì lại đạt tỷ lệ lỗi gần… 100%. Phát triển một chiếc smartphone thường sẽ mất khoảng 18 tháng – 2 năm, nhưng với một công nghệ hoàn toàn mới mẻ như cảm ứng điện dung thì RIM lẽ ra phải nên dành nhiều thời gian nghiên cứu và kiểm thử hơn.
Khi nhìn lại, bất cứ ai cũng có thể “phán” rất dễ dàng về những thời điểm thay đổi mấu chốt của thị trường. Thực tế là hoàn toàn ngược lại: Nhưng với những kẻ trong cuộc, thời điểm chuyển giao sẽ là cực kỳ rối loạn với quá nhiều ẩn số. LG thậm chí đã chọn Windows Mobile cho đến tận 2009, Nokia khai tử Meego để chạy theo Windows Phone vào năm… 2011. Ngay cả trong trường hợp chọn đúng đường, những kẻ đi sau cũng sẽ gặp phải vô số khó khăn. Ví dụ là vào năm 2013, khi Apple bỗng dưng nâng tầm chip di động lên 64-bit thì Qualcomm cũng ngay lập tức chấm dứt tất cả các dự án 32-bit đang phát triển. Con chip 64-bit của Qualcomm bị phát triển vội vã và rồi muối mặt vì sự cố tản nhiệt.
Tương lai công nghệ và cái chết của iPhone
Thậm chí, những thị trường tưởng chừng như chẳng liên quan mấy đến nhau cũng vẫn sẽ chịu ảnh hưởng, như trường hợp của smartphone và PC (kinh phí điện toán của người dùng được ưu tiên cho smartphone hơn là PC), smartphone và máy ảnh số (chất lượng ảnh smartphone đủ tốt cho đại đa số người dùng) hay mạng xã hội và tìm kiếm (quảng cáo trên mạng xã hội hiệu quả hơn).
Cũng chính bởi lý do này mà các hãng luôn tìm cách phát triển các chủng loại sản phẩm mới để tránh phải phụ thuộc vào một “miếng ăn” duy nhất. Samsung xuyên suốt chiều dài lịch sử đã luôn dịch chuyển từ lĩnh vực này sang lĩnh vực khác, Google không chỉ có tìm kiếm mà còn lần lượt ra mắt đủ loại dịch vụ dữ liệu như email và bản đồ, Microsoft kể từ khi không còn tập trung duy nhất vào Windows cũng đã kinh doanh tốt hơn hẳn…
Nhưng tất cả những điều này có ý nghĩa rằng bạn chưa phải lo lắng gì về iPhone cả. Trong suốt những năm qua, vô số các chủng loại sản phẩm đã ra mắt với niềm hy vọng có thể thay thế vị trí trung tâm của smartphone trong cuộc sống số của người dùng nhưng không thành công: tablet, smartwatch, kính thông minh, loa trợ lý ảo… Tương lai của Apple vẫn đang bị đặt lên iPhone và iPhone cũng đã trở nên nhàm chán – nhưng chừng nào smartphone vẫn chưa bị “phá vỡ” như điện thoại tính năng và smartphone bàn phím, tình cảnh của Apple vẫn còn rất khác so với Nokia và BlackBerry ngày trước.